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线下零售收购战,他们何以胜出?

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  历经3个多月,2019年线下零售收购“第一案”落下实锤——9月27日,苏宁易购宣告已经完成收购家乐福中国的股权交割手续。这意味着,家乐福中国正式进入苏宁时代。时间拨回到两年前,那年的线下零售收购“第一案”由阿里巴巴策动。2017年11月20日,阿里巴巴投入约224亿港元(约28.8亿美元),直接和间接持有高鑫零售36.16%的股份。

  对线下优质零售资源的跑马圈地是这两年线上巨头最频繁的战略动向,也是他们最为上心的发展布局。一方面,为了让自身业务更强健,电商巨头需要更落地,用他人之长弥补自身之短;另一方面,在消费需求不断提升的背景下,传统零售也需要被革新,电商企业在互联网战场修炼的数字化能力,对线下的赋能输出正当其时。但同一个梦想照进现实,也可能走出不同的路径。

  变革传统零售,梦想照进现实

  当中国零售业走过了百货商店时代、连锁商店时代和超级市场时代,作为零售网络覆盖全国的商超连锁品牌,大润发、沃尔玛、家乐福和永辉等在过去几十年间都建立起了完备的供应链体系,这是它们的优势所在,但降本增效一直存在困局。而新一轮零售业的变革,重点落在“知人、知货、知场”,以重构零售的成本、效率和体验。

  在阿里入股高鑫零售公告发布当日,时任阿里巴巴集团首席执行官的张勇以“结婚”定调这一收购案。他表示:“我们对这一天期待已久,希望和高鑫零售这个中国零售行业的旗舰进行紧密合作,共同开创未来消费者的全新体验和新零售的新局面。”

  两年来,双方的合作以大数据和商业互联网化为核心,基于新零售升级做了三件事——门店数字化改造、多业态多渠道发展、重新定义大卖场,旨在通过全面数字化完成对“人、货、场”的重构和升级。

  对比而言,苏宁收购家乐福中国的目的和目标更为明确。“苏宁致力于构建全场景智慧零售生态系统,实现从线上到线下、从城市到乡镇的全覆盖,为用户搭起随时可见、随时可触的智慧零售场景,满足用户多样化的需求。”刚刚履新家乐福中国首席执行官的苏宁易购集团副总裁田睿表示,对于收购家乐福中国,苏宁在锁定国内优质大型综合超市资源的同时,其大快消品类的扩展与专业化、精细化运营也将加速推进,更可为旗下多种业态融合创新带来全新探索。

  摘零售新果实,路径并不唯一

  显然,在零售变革已进入深水区,零售业也迎来新挑战之际,强强联合已不是一件新鲜事。但同样的收购行为,实现目标的路径却并不唯一。对阿里巴巴而言,互联网基因、大数据和新技术是其核心优势,其对线下改造的经验也都从线上习得。所以对大润发“搞新零售”,阿里巴巴落地的第一个项目是“天猫下凡”——大润发华东地区167家门店率先辟出“天猫下凡专用销售区”,此后在全国100多家核心门店又开辟了“天猫金妆奖专区”,意在将用电商经验发现的好卖的商品注入大卖场。

  此后,在数字化改造的持续推进中,“一小时到家”“智能母婴室”等项目陆续落地,合作包括了门店升级、建立智能物流履约中心、统一会员身份、提升精准营销与获客能力、拓展移动消费场景、增加用户粘性等,充分体现了阿里巴巴旨在利用互联网的技术、沉淀的数据及思考方式,变革零售管理采购、营运、营销、客服及供应链的目标。

  与阿里巴巴不同,苏宁作为从线下成长起来并最终实现全渠道发展的零售巨头,其收购改造之路显然更“接地气”。从收购迪亚中国、万达百货等,再到家乐福中国,苏宁智慧零售全场景布局已经形成。作为天生拥有O2O基因的全渠道零售商,其通过输出智慧零售场景塑造能力,把各收购标的与线上打通,实现O2O数字化经营。同时,苏宁家电家居、红孩子、零售云、苏宁小店等丰富业态也将不断与标的有机融合,通过全面推出到家服务,开放技术、供应链进入下沉市场等,为消费者提供更丰富的商品选择,更场景化的购物体验以及更便捷高效的服务体验,打造门店全新的核心竞争力。

  谈及家乐福中国被收购后的表现,9月27日,苏宁控股集团董事长张近东在与家乐福中国总部和大区核心高管闭门沟通时提出,“未来五年内,在一至三线市场,我们制定了开设300家家乐福门店的发展目标,要争取实现对沃尔玛的赶超”。

  而实现这样的目标,张近东认为,苏宁全渠道的布局将为家乐福提供广阔的流量、丰富的零售场景和完善的闭环生态。“苏宁易购主站、苏宁易购天猫旗舰店、苏宁拼购、苏宁小店、零售云等平台与场景都将成为嫁接家乐福商品、服务的桥梁,为家乐福带来新增长点。此外,苏宁还将帮助家乐福中国在低线市场以零售云的方式下沉,带动中国快消品在低线市场流通效率的提升。”


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